Atacado distribuidor bate recorde de 56% do mercado enquanto a indústria acelera venda direta em marketplaces

O atacado distribuidor faturou R$ 616,6 bilhões em 2025 e elevou sua fatia do mercado mercearil para 56%, o maior nível já registrado, segundo o Ranking ABAD/NielsenIQ 2026. Ao mesmo tempo, indústrias como Midea Carrier e Growth estruturam venda direta ao consumidor em marketplaces, e o TikTok Shop caminha para R$ 20 bilhões no Brasil. O canal indireto cresce, mas a indústria passou a disputar o consumidor final por conta própria.

Contexto

Durante décadas, a indústria brasileira chegou ao consumidor por meio de distribuidores, atacadistas e representantes. O marketplace mudou o cálculo: hoje um fabricante pode abrir uma loja oficial no Mercado Livre, na Shopee ou no TikTok Shop e vender direto, com logística terceirizada, alcance nacional e dados de sell-out que o distribuidor nunca entregou. A venda direta ao consumidor (D2C) ainda responde por apenas 5% da receita industrial no Brasil, contra 15% nos Estados Unidos, segundo dados da Synapcom citados pelo JoomPulse, mas é onde o crescimento está sendo buscado.

O que aconteceu

Atacado distribuidor: recorde de participação

O Ranking ABAD/NielsenIQ 2026, ano-base 2025, divulgado em 13 de maio, mostra o setor com faturamento de R$ 616,6 bilhões, crescimento nominal de 17,27% e real de 11%, elevando sua participação no mercado mercearil de 53,7% para 56%, conforme a ABAD. O estudo ouviu 768 empresas e mapeou 1,18 milhão de pontos de venda; o canal abastece 95% do varejo tradicional, 68% dos pequenos varejistas e 40% dos grandes supermercados. Entre as prioridades de investimento declaradas pelas empresas estão sistemas de gestão, e-commerce, marketplace e televendas.

Na abertura da Convenção ABAD 2026, em 8 de junho, o presidente da entidade, Leonardo Severini, defendeu o papel do canal: "Somos o elo que conecta a indústria ao pequeno e médio varejo. Somos o canal que chega onde os grandes não chegam". E cobrou isonomia: "Concorrência leal não é protecionismo. É justiça econômica", segundo registro da própria ABAD.

Indústria: D2C com estratégia, não como atalho

Do lado dos fabricantes, o movimento é de entrar no marketplace com regras. Luciano Camoezi, head de e-commerce da Midea Carrier, defendeu em julho, no E-Commerce Brasil, que uma indústria que decide ter D2C precisa de uma estratégia muito clara para essa venda direta, e não apenas de mais um canal. Em linha branca e climatização, o ciclo de recompra é de cerca de sete anos, o que torna a relação direta com o consumidor mais valiosa do que a venda pontual. A reportagem cita que o e-commerce D2C movimentou R$ 58 bilhões em 2025.

O caso mais emblemático segue sendo o da Growth Supplements, que após 16 anos vendendo apenas em canais próprios abriu loja oficial no Mercado Livre em novembro de 2025, em meio à intensificação da fiscalização da Anvisa sobre suplementos irregulares e falsificados nos marketplaces, conforme o Money Report. A empresa projetava faturar US$ 450 milhões no ano, e os efeitos do novo canal eram esperados principalmente a partir de 2026.

Novos canais: TikTok Shop e a logística das plataformas

O TikTok Shop, que estreou no Brasil com marcas como Natura, O Boticário, L'Oréal e Stanley entre os primeiros vendedores, pode alcançar cerca de R$ 20 bilhões em vendas anualizadas em 2026, segundo estimativa do BTG Pactual reportada pelo Seu Dinheiro; o GMV médio diário cresceu 102 vezes em um ano. Já a Shopee ampliou sua rede de centros de distribuição no Brasil de 16 para 26 em 2026, segundo divulgou em julho, reduzindo a dependência da logística do distribuidor para chegar ao interior.

Por que importa

O conflito de canal deixou de ser hipótese. Quando a indústria abre loja oficial, o distribuidor pergunta por que continua investindo em equipe de vendas e estoque; quando o distribuidor revende no marketplace abaixo da tabela, a indústria pergunta por que dá desconto de volume. E o pequeno varejo, que depende do canal indireto para 95% do abastecimento tradicional, assiste ao produto chegar mais barato pelo aplicativo.

A resposta que vem se consolidando entre fabricantes é a política comercial por canal: preço mínimo anunciado válido para todos, loja oficial com preço de referência e distribuidor com papel definido (capilaridade, crédito, mix) em vez de concorrer com a fábrica por preço.

Impacto para o mercado

• Distribuidores tendem a se especializar em serviço, crédito e cobertura do interior, áreas em que as plataformas ainda não substituem o canal.
• Representantes comerciais passam a cobrar regras sobre pedidos D2C na carteira de seus clientes.
• Indústrias precisam de dados de sell-out próprios, que o marketplace oferece e o distribuidor, em geral, não.
• Pequeno varejo exige do distribuidor preço compatível com o que o consumidor vê no marketplace.

Próximos passos

A ABAD projeta crescimento de volume, base de clientes e fornecedores em 2026 e amplia a agenda de digitalização do canal. Para a indústria, o segundo semestre é de testar o TikTok Shop e de organizar a política de preço antes da Black Friday. O ecomclube acompanhará quais fabricantes formalizam PMA e quais distribuidores entram nos marketplaces como lojas próprias.