Marketplaces: o online cresce 39% e as marcas perdem o controle de preço, canal e autenticidade

O e-commerce brasileiro cresceu 16,9% no primeiro semestre e o Mercado Livre ampliou o GMV no Brasil em 39% no segundo trimestre, mas a expansão acontece com pouco controle das marcas: sellers não autorizados anunciam abaixo do preço sugerido, o mercado ilegal custou R$ 473 bilhões ao país em 2025 e o próprio Mercado Livre precisou analisar 1,08 bilhão de anúncios em seis meses. Para a indústria, o marketplace virou o maior canal e o maior risco ao mesmo tempo.

O tamanho do problema

Marketplaces são hoje a porta de entrada do consumo digital. O Mercado Livre superou US$ 10 bilhões de receita trimestral, cresceu 36% em GMV em moeda constante e, no Brasil, vendeu 56% mais itens no segundo trimestre, um ano após reduzir o valor mínimo para frete grátis, segundo o Giro News. A Shopee movimentou US$ 38,3 bilhões globais no mesmo período e se declara líder no Brasil, conforme o Times Brasil. O TikTok Shop pode chegar a R$ 20 bilhões anualizados ainda em 2026, estima o BTG Pactual.

Esse volume é distribuído entre milhões de vendedores: a Shopee afirma ter mais de 3 milhões de sellers no Brasil. É nessa cauda longa que a marca perde o controle: qualquer revendedor, importador paralelo ou falsificador anuncia o produto dela, pelo preço que quiser, ao lado da loja oficial.

Guerra de preços e anúncio abaixo do sugerido

O mecanismo é conhecido: a disputa pela Buy Box e pela primeira posição na busca é decidida por preço e frete. Cada seller corta alguns reais, o concorrente responde, e em semanas o produto aparece abaixo do preço mínimo anunciado (PMA) combinado com a rede de revenda. O varejista físico, que paga tabela cheia ao distribuidor, vê o mesmo item mais barato no celular do cliente dentro da loja.

As plataformas também mexeram na economia dos sellers em 2026. A Shopee eliminou o teto de comissão de R$ 100 por item e elevou a taxa fixa por venda em até 550% em alguns casos, mantendo comissão de 20%; o Mercado Livre opera com comissão de 18% e criou uma central de promoções com desconto em tarifas, segundo levantamento de Raul Prado publicado no E-Commerce Brasil. Em produtos baratos e pesados, as taxas podem consumir até 71% do valor. Sellers espremidos entre taxa alta e Buy Box respondem cortando margem, e a margem que sobra é a da marca.

Dados de empresas de monitoramento, que devem ser lidos como amostras de clientes e não como censo, apontam a dimensão: a Octaprice afirma que, em relatório de 2024, 71% de 26.424 anúncios analisados violavam a política de preço mínimo das marcas; a Hooklab diz detectar mais de 10 mil desvios por semana em sua base. São números das próprias empresas, sem auditoria independente.

Falsificação: o custo de R$ 473 bilhões

O Fórum Nacional Contra a Pirataria e a Ilegalidade (FNCP) calculou em R$ 473 bilhões as perdas com contrabando, falsificação e pirataria em 2025, sendo R$ 326,3 bilhões de perdas diretas da indústria e R$ 146,8 bilhões em impostos sonegados, alta de 64% em cinco anos, conforme a CNN Brasil. Vestuário (R$ 87,3 bilhões) e bebidas (R$ 83,2 bilhões) lideram as perdas.

As plataformas respondem com escala. O Mercado Livre analisou 1,08 bilhão de anúncios na América Latina no segundo semestre de 2025, com 5,5 milhões de detecções proativas de possível violação de propriedade intelectual (93% do total) e taxa de remoção de cerca de 0,8%; o Brand Protection Program encerrou o período com 104 mil direitos registrados e 20 mil membros ativos, de acordo com o Mobile Time. A Amazon informou ter identificado e apreendido mais de 15 milhões de produtos falsificados no mundo em 2025, segundo seu relatório anual. Em junho, a Shopee removeu anúncios de álbuns e figurinhas falsas da Copa do Mundo após notificação da Secretaria do Consumidor do Distrito Federal, conforme o Diário do Estado.

O detalhe que importa para a marca: todos esses programas dependem de a marca registrar seus direitos e denunciar. A plataforma remove o que é reportado; não fiscaliza o preço combinado entre a indústria e seus revendedores, porque preço não é infração de propriedade intelectual.

Canibalização do físico

O Índice Cielo de julho mostra e-commerce crescendo 9,7% em termos nominais enquanto o varejo físico avança 1,3%, conforme a Cielo. Ao pedir recuperação judicial, a Casas Bahia listou a competição de plataformas digitais entre as pressões; a consultora Ana Paula Tozzi, da AGR, avaliou ao Broadcast que os canais digitais "aceleraram a exposição de problemas operacionais e financeiros" das grandes redes. Quando a indústria permite que seu produto seja anunciado a qualquer preço no marketplace, é o lojista físico, que sustenta distribuidor e representante, quem paga a conta.

Por que importa

A marca que não governa o canal online perde três vezes: margem para o seller que arbitra preço, o varejo físico que não consegue competir e reputação quando o cliente compra um falso. E o marketplace, que cresce 30% ao ano, não tem incentivo para resolver o problema de preço por ela.

O que as marcas estão fazendo

• Política de PMA por escrito, com regras claras para distribuidores e revendedores, incluindo sanções.
• Loja oficial nos marketplaces, para disputar a Buy Box com preço de referência em vez de ceder o espaço ao seller mais barato.
• Registro no Brand Protection Program (Mercado Livre), Brand Registry (Amazon) e programas equivalentes, pré-requisito para derrubar anúncios de falsificados.
• Monitoramento contínuo de preço e vendedor, manual ou com ferramentas, para transformar reclamação de lojista em evidência e notificação.

Próximos passos

A Black Friday é o momento de maior ruptura de preço do ano, e as marcas que chegarem a novembro sem política e sem monitoramento verão a tabela do físico ser desmontada em uma semana. O ecomclube publicará um comparativo de ferramentas de controle de PMA e um guia de política comercial para marketplaces.

Análise da coluna Marketplace Intelligence, produzida com apoio de IA e revisão editorial.