Antes de cobrar o revendedor, confira a sua tabela

Toda Black Friday tem um momento em que o comercial de uma indústria abre o relatório de preços e leva um susto: a quantidade de anúncios abaixo do preço mínimo subiu. A reação natural é acionar a rede, cobrar os revendedores e apertar a fiscalização. Em boa parte dos casos, é a reação errada.

Os números do Índice PMA Scana desta Black Friday mostram por quê. Entre meados de setembro e o fim de outubro, de cada dez anúncios que passaram a ficar abaixo do preço mínimo, quase seis não tinham mudado de preço. Quem mudou foi a tabela da marca.

O alerta que a indústria cria sozinha

Preço mínimo anunciado é uma régua. Quando a régua sobe, quem estava em cima dela passa a estar embaixo, sem mexer em nada. É matemática, não comportamento.

O problema é que, na prática comercial, essa mudança raramente chega a todos ao mesmo tempo. A tabela nova é aprovada internamente, entra no sistema de monitoramento no mesmo dia, e o revendedor fica sabendo dias depois, quando fica sabendo. Nesse intervalo, ele aparece como infrator.

Perto da Black Friday, isso custa mais caro por três motivos.

O calendário já está correndo. O Mercado Livre usa os preços praticados nos 60 dias anteriores para validar o desconto de Black Friday. Mexer na política no meio dessa janela muda a referência de quem está tentando se organizar para a data.

A relação com a rede está no limite. Novembro é o mês em que o revendedor mais precisa vender e em que a indústria mais precisa dele no ponto. Uma cobrança injusta agora tem peso dobrado.

O dado perde valor. Se metade dos alertas vem de mudança de tabela, o painel não diz mais quem está quebrando a política. Diz só quem ainda não recebeu o e-mail.

Um roteiro simples para mudar o preço mínimo sem criar infrator

1. Versione a tabela. Toda tabela de preço mínimo precisa de número de versão e data de vigência. "Tabela de novembro, válida a partir de 10/11" resolve metade das discussões futuras.

2. Comunique antes de vigorar. O revendedor recebe a nova tabela por escrito com antecedência. Sete dias é um prazo razoável para quem tem estoque anunciado em vários canais.

3. Cobre só a partir da vigência. Antes da data, o anúncio abaixo da nova régua é informação, não infração. Use esse período para avisar, não para notificar.

4. Separe preço de tabela no relatório. Ao revisar os alertas, olhe primeiro para quem baixou o preço. Esse é o comportamento que a política existe para coibir.

5. Na reta final, segure a régua. A três semanas da Black Friday, a melhor tabela é a que não muda. Se a política foi bem desenhada em outubro, ela aguenta novembro.

O que os dados não mostram (ainda)

Há também uma boa notícia. Até o início de novembro, os mesmos dados não mostram uma corrida antecipada de descontos: a variação mediana do preço dos anúncios foi zero, e o número de anúncios que baixaram preço foi praticamente igual ao dos que subiram.

Isso não significa que ela não virá. Significa que ainda dá tempo de chegar à data com a rede alinhada, desde que a indústria cuide primeiro da parte que só depende dela.

Leia também

• A guerra de preços da Black Friday começa em setembro — as quatro semanas de alta da violação antes da janela de 60 dias.

Sobre o autor
Kleitom Mendes é fundador do Scana, plataforma de monitoramento de preço mínimo anunciado em marketplaces.