A guerra de preços da Black Friday começa em setembro — e 3,5 milhões de verificações por mês mostram exatamente quando

Quando um diretor comercial descobre que seus produtos estão sendo vendidos abaixo do preço combinado, normalmente já é dezembro e o estrago na margem está feito. O problema não é falta de aviso. É que o aviso chega depois que o preço baixo já virou referência de mercado.

No Scana, plataforma de monitoramento de preço mínimo anunciado que eu fundei, realizamos mais de 40 milhões de verificações de preço por ano — 3,57 milhões só nos últimos 30 dias — em 553 mil anúncios de 37 canais de venda, para 95 marcas. Esse volume permite enxergar um movimento que acontece todo ano e quase nunca é medido: a deterioração de preço da Black Friday começa cerca de dois meses antes da data.

O que os números mostram

Na semana de 14 a 20 de setembro, 23,5% dos anúncios monitorados estavam abaixo do preço mínimo da marca. Na semana de 6 a 12 de outubro, 26,9%.

São 3,4 pontos percentuais em quatro semanas, um avanço de 14% em termos relativos, sem nenhuma data promocional no intervalo. A progressão é consistente, sem reversão, e cada linha agrega entre 710 mil e 790 mil observações diárias de preço — volume que torna improvável tratar o movimento como ruído.

Em termos absolutos, o período somou 799.117 registros de violação, de 7.838 vendedores diferentes. O que mudou foi a antecipação: vendedores se posicionam para baixo semanas antes da Black Friday, para acumular histórico de venda e posição de catálogo antes da disputa principal.

Por que isso importa mais do que parece

A reação comum é tratar o número como sazonalidade inevitável. É aí que o custo aparece.

Preço em marketplace não volta sozinho. Quando um produto fica semanas anunciado 15% abaixo da tabela, três coisas se consolidam e nenhuma se desfaz em janeiro:

O algoritmo aprende. O anúncio mais barato acumula vendas, avaliações e histórico. Ao fim da temporada, não é apenas o mais barato — é o mais relevante. Recuperar posição depois exige investimento em mídia que a margem corroída não financia.

O consumidor ancora. Quem viu o produto a R$ 210 em outubro não aceita R$ 270 em fevereiro sem perceber como aumento.

O canal legítimo recua. O revendedor que respeita a política comercial perde venda para quem não respeita. Ele acompanha o preço ou sai do produto. As duas saídas são ruins para a indústria — e a segunda é pior, porque significa perder distribuição.

Na base do Scana, a volatilidade de status em sete dias é de 10,9%: nove em cada dez anúncios abaixo do preço continuam abaixo na semana seguinte. A conta final raramente aparece como "perda por guerra de preços". Aparece como queda de margem, pressão por mais desconto na tabela e revendedor reclamando que o produto "não gira mais".

A janela de ação é agora, não em novembro

Em novembro, qualquer movimento de preço é lido como interferência em plena temporada de vendas, e a resistência do canal é máxima. Em setembro e outubro, o mesmo movimento é lido como organização. A regra é a mesma; o momento muda tudo.

Três ações que funcionam melhor antes do que durante:

1. Saber onde você está antes de decidir o que fazer. A maioria das indústrias não tem o número — tem a percepção de um gerente que viu um anúncio barato. Percepção não sustenta conversa com revendedor; dado sustenta. Quantos anúncios estão fora da faixa, em quais canais, por quanto tempo — é exatamente o que o Scana entrega todo dia para cada marca, por código de barras, canal e vendedor.

2. Comunicar a política antes da pressão. Uma política de preço mínimo comunicada em outubro, com prazo de adequação, é governança. A mesma política comunicada em 20 de novembro é obstáculo.

3. Separar erro de estratégia. Nem todo preço fora da faixa é deliberado. Boa parte é desatenção, repasse automático de tabela antiga ou promoção de marketplace aplicada sem o vendedor perceber. Quem corrigiria em 24 horas com um aviso objetivo não precisa de ameaça — precisa de informação. Quem opera centenas de anúncios abaixo do preço precisa de outra conversa.

Como esses dados são produzidos

Os números vêm da base do Scana, formada por marcas que contrataram monitoramento — empresas que já identificavam problema de preço nos seus canais. Não é uma amostra aleatória do varejo brasileiro, e o nível absoluto não deve ser lido como a média do mercado.

O que a base mostra com segurança é a direção e o momento: entre a metade de setembro e a metade de outubro, a pressão de preço cresce de forma consistente, antes de qualquer data promocional. Esse padrão se repete para quem vende em marketplace, independentemente do ponto de partida de cada marca. Registro a ressalva porque dado com metodologia declarada vale mais para decisão do que número redondo sem origem — e porque é o que permite comparar o mesmo indicador ano a ano.

Conclusão

A Black Friday não cria a guerra de preços. Ela cobra o preço de uma guerra que começou semanas antes, enquanto ninguém estava medindo.

A indústria que entra em novembro sabendo quantos dos seus anúncios estão fora da faixa, quais vendedores explicam a maior parte do problema e há quanto tempo, negocia de uma posição completamente diferente daquela que descobre o problema pelo relatório de margem de dezembro.

O dado não resolve sozinho. Mas sem ele, a conversa com o canal é opinião contra opinião — e nessa disputa, quem está derrubando o preço sempre leva vantagem.

Perguntas frequentes

Quando começa a pressão de preço da Black Friday nos marketplaces?

Levantamento do Scana, que realiza mais de 40 milhões de verificações de preço por ano em 37 canais, mostra crescimento consistente a partir da metade de setembro: a proporção de anúncios abaixo do preço mínimo subiu de 23,5% (14 a 20 de setembro) para 26,9% (6 a 12 de outubro de 2026), quatro semanas seguidas de alta.

Quantos anúncios ficam abaixo do preço mínimo antes da Black Friday?

Nos 30 dias entre 13 de setembro e 12 de outubro de 2026, o monitoramento do Scana registrou 799.117 ocorrências de preço abaixo do mínimo, de 7.838 vendedores diferentes.

Por que preço baixo em marketplace não se corrige sozinho?

Porque o anúncio mais barato acumula vendas e avaliações e ganha relevância de catálogo; a posição permanece quando o preço sobe. Na base do Scana, nove em cada dez anúncios abaixo do preço mínimo continuam abaixo uma semana depois.

Qual a diferença entre preço mínimo anunciado e preço sugerido?

Preço sugerido é recomendação, sem acompanhamento. Preço mínimo anunciado é um piso de exibição com critério definido e verificação contínua — por isso é mensurável e permite conversa objetiva com o canal.

Leia também

• O que 40 milhões de verificações de preço por ano revelam sobre os marketplaces brasileiros — o panorama completo: 37 canais, 79 mil vendedores e 27,6% dos anúncios abaixo do preço mínimo.
• 5% dos vendedores causam metade das violações de preço — quem realmente derruba o preço, e por que quase metade dos violadores tem um anúncio só.

Sobre o autor
Kleitom Mendes é fundador do Scana, plataforma de monitoramento de preço mínimo anunciado e governança comercial em marketplaces, que realiza mais de 40 milhões de verificações de preço por ano em 37 canais de venda para marcas brasileiras e internacionais. Os números agregados da base são publicados no Índice PMA Scana.